広告代理店へのホームページ制作依頼の費用構造について。広告代理店にホームページの制作を依頼するとき、「チラシやパンフレットの画像素材を使えるので安価にホームページを制作を実施できるのではないか？」と考えますが、最初の見積もり段階で「予想よりも高い」と感じることがあります。それには、ホームページ制作費に関するいくつかの構造的な理由があります。単に作業の単価が高いというよりも組織の仕組みや業務の流れ、関わる人数、さらに制作物の進行手法に起因するコストが積み重なっているのです。

ホームページ制作において見落としがちなポイントは広告代理店が「ホームページ制作」を「広告物の延長」として捉えているということです。つまり、一度納品したら役目を終える「完成品」としてのホームページを重視しているという点です。しかし、実際のWebサイト運用では、納品後の更新・改善・アクセス分析・集客戦略など、むしろ「完成後の活動」が最も重要です。この点において、広告代理店の提供する制作パッケージでは、運用サポートや継続的な改善提案が不足する場合が多く、「初期費用は高かったのに、その後の効果が出ない」という問題に直面する企業が後を絶ちません。

広告代理店には業務の多重委託構造があります。自社にすべての制作機能を持っているわけではなく、ホームページ制作においても多くの場合は外部の専門会社に作業を依頼しています。つまり、クライアント（依頼主）からの要望を代理店が受け取り、その内容を別のWeb制作会社やWeb制作に関わる個人事業主に渡して実際の作業が進行します。このとき、広告代理店はその間に入って全体の管理を行い、成果物の品質やスケジュールの調整を担当します。このような体制では、当然ながら各段階で手数料が発生します。広告代理店はホームページ制作会社・Web制作会社へ支払う費用に、管理費や営業経費、自社の利益分を上乗せしてクライアントに請求するため、結果として最終的な制作費は、実際の作業費用以上に膨らみます。広告代理店は社内に営業部門、企画部門、デザイン部門などを持っている場合が多く、それぞれの部門で人件費が発生します。特に大手代理店では、社内会議や稟議（承認プロセス）の回数が多く、クライアントに成果物を納品するまでに多くの時間と人手がかかります。こうした組織的な時間コストも最終的には制作費用に上乗せされることになります。

広告代理店の営業担当者やディレクターとホームページ制作

広告代理店の営業担当者やディレクターは、制作現場の細かな仕様や運用ノウハウに必ずしも精通しているとは限りません。そのため、クライアントからの要望が、制作現場に正しく伝わらないことがあります。これにより、「認識のずれ」や「仕様変更」が発生しやすくなり、プロジェクトの途中での調整や再作業が必要になってしまうことも少なくありません。こうした対応も追加費用につながる要因の一つです。広告代理店という存在は、長年にわたってテレビ・新聞・ラジオ・雑誌といった「伝統的な媒体広告（マス広告）」を扱ってきた歴史を持っています。大手企業のブランディングや全国展開のプロモーションなどで多くの実績があり、業界では「広告のプロフェッショナル」として知られています。そのため、新しく事業を始める方にとっては、「広告代理店に任せればWebでもきっと効果的な集客をしてくれるはず」と考えたくなるのも無理はありません。

しかし実際には、広告代理店の得意領域はあくまで「一方向的な情報伝達」や「大規模な認知拡大」に特化したものであり、Webのように双方向性と即時性が求められる環境においては、必ずしも強みを発揮できるわけではありません。見た目重視の発注文化がコスト増につながるという点でホームページ制作やWeb集客・Webマーケティングの効率が悪くなります。広告代理店はポスターやチラシなどの印刷物、テレビや新聞などのマス広告を中心にしてきた歴史があり、視覚的に洗練されたデザインや高いブランド訴求力を持つコンテンツを提供する力に長けています。その結果、ホームページ制作においても「ブランドイメージを強調する」「視覚的に美しく見せる」といった要素が優先されやすくなります。

Webデザインの見た目のよさは企業の第一印象を決める重要な要素です。しかしホームページの場合それだけでは不十分であり、検索結果に表示されやすい構造（検索対策）、スマートフォンでも快適に閲覧できる画面構成（画面の最適化）、ユーザーが操作しやすい導線設計、情報を整理したわかりやすい構成など、成果を出すためには多面的な工夫が必要です。ところが、広告代理店の制作では、これらの技術的な観点が軽視されがちで、必要以上に装飾性の高いデザインが採用されることで、制作工数が膨らみ、コストも増えていきます。

広告代理店は基本的に「ワンストップでの対応」を前提にしており、デザイン、文章作成、撮影、CMS（たとえばWordPress）での構築、保守、更新、セキュリティ対策など、すべてを一括で提供しようとします。一見便利に見えますが、それぞれの作業に対して別々の外注先を使うケースも多く、それに伴って工程管理が煩雑になり、プロジェクトマネジメントのための費用も発生します。

また、ホームページ制作費用においては、掲載する文章の作成（コピーライティング）や写真撮影、イラスト制作などが別料金になることも多く、「見積もりには含まれていないけれど実際は必要」という追加コストが後から発生しやすい構造にも注意が必要です。このように、広告代理店にホームページ制作を依頼した場合、表面上の安心感や知名度とは裏腹に、複雑な業務構造と高い人件費、そして発注側との情報ギャップによって、制作費が高くなりやすい仕組みが存在しています。しかも、その費用が「費用対効果の高い集客」につながるとは限らずホームページが企業の成長に貢献するための仕組みが欠如しているまま、高額な投資をしてしまうリスクがあるのです。

SEO対策やコンテンツ戦略、SNS広告の最適化などWeb特有の施策に対して広告代理店はWebに強いわけではない

Web集客の特徴は、ユーザーの行動データをもとに、施策を小さく試しながら、反応を見て改善していく「反復型のマーケティング」にあります。検索結果に表示させる工夫、コンテンツの質と量、見込み顧客のニーズとの一致、SNSでの情報発信、メール配信のタイミングと文面、問い合わせ導線の最適化など、多角的な調整が求められます。こうした取り組みには、「データを読んで行動を変える」柔軟な運用能力が必要です。

ところが、広告代理店の多くは、納品までのプロセスを「プロジェクト単位」で区切るスタイルに慣れており、Webのように「成果が出るまで繰り返し改善していく」ことに慣れていない場合が少なくありません。デザインや構成、キャッチコピーを一度決めたら、それをもとに印刷物を制作し、広告を出稿して終わるという従来型の制作思考は、Web運用における「継続的な改善活動」とは本質的に異なるものなのです。

広告代理店が外部の制作会社に構築を委託する場合、その制作パートナーがWebマーケティングの知識やSEO（検索対策）、アクセス解析、ユーザビリティ（使いやすさ）に関するノウハウを持っていなければ、せっかく費用をかけても「見た目は良いが効果は出ない」サイトが出来上がってしまうリスクが高まります。また、検索エンジン対策やコンテンツ戦略、SNS広告の最適化など、Web特有の施策を扱える専門人材は、広告代理店の中に常駐していないことが多いため、外注や別部署に頼らざるを得ません。その結果、社内外での連携が複雑化し、指示や修正の伝達に時間がかかり、迅速な対応が難しくなってしまいます。特に中小企業や新規事業においては「スピードと柔軟性」が競争力となるため、この点は致命的になりかねません。

さらに重要なのは、広告代理店の収益モデルです。代理店は本来、広告の出稿料やマージン（手数料）で収益を得る構造が中心であり、Webサイトを通じた「リード獲得（見込み客の獲得）」や「コンバージョン（問い合わせ・購入）」のような成果報酬型のビジネスモデルには不慣れなケースが多いのです。そのため、「制作物としてのホームページの完成度」は高くとも、「Web集客につながるかどうか」という観点が抜け落ちてしまうこともあります。

Webマーケティング方法も大企業向けで中小企業には不向き

広告代理店の強みは「大量の人の目に触れさせること」にありますが、「ユーザーを動かすこと」や「関係性を構築して売上につなげる」といった、Webマーケティングに不可欠なプロセスに対する設計力が弱い傾向にあるのです。「大企業向けの戦略設計」や「ブランド全体の管理」を得意としているため、地元密着型の中小企業や、まだ認知度が低いスタートアップ向けの、小さな規模で確実に成果を出す施策にはなじまない場合もあります。

たとえば、「地域名＋業種」の検索結果で上位表示されるようなSEO対策や限られた広告予算でのSNS運用、競合が強い中でも個性を打ち出すランディングページ設計など、少ない資源を最大限に活かす発想と手法は、Webに特化したWeb制作会社やWebマーケターが得意としている領域なのです。

新規創業の段階では、「まずは小さく始めて、実績を積みながら改善していく」ことが大切です。その意味でも、「ブランド広告の延長線上にあるWebサイト」ではなく、「集客や売上を目的に設計されたWebサイト」が求められます。そしてそのようなWebサイトを構築し、適切に運用していくためには、広告代理店の肩書きや実績に惑わされず、自社の課題やステージに合ったWeb制作会社選びが不可欠になります。